Century-old bakery: brand renewal plan

A brand renewal proposal to a family business's shareholders, in Chinese, made from a Markdown plan: four problems, 2027 targets as a native chart, five moves, a budget chart, a trial-first timeline, risks with answers, payback, and the three decisions requested. Mid-century poster illustrations of the old shop, the pastries and the mooncake moulds. Fictional brand and data.

The document it was given

A brand renewal plan in Markdown (Chinese): current figures, problems, targets, budget, timeline and risks. Fictional brand and figures.

With these instructions 南枝饼家品牌部向家族股东会与管理层汇报百年品牌焕新方案并申请批准。用品牌部提出方案的口吻，不要以第三方审阅者的口吻质疑方案。覆盖：百年品牌的来历、现状数据、四个问题、2027 年目标、五件事、预算、时间表、风险与对策、投入回收，最后一页列出需要股东会决定的三件事。用原生可编辑图表展示目标对比和预算构成，用时间线展示时间表。配复古海报风格的插画：老式饼铺门面、鸡仔饼和老婆饼、月饼木模、节气元素；插画里不要出现文字和真实品牌标志。品牌与数据均为虚构：含数据的页面标注“演示数据”，来源行写“来源：南枝饼家财务部、会员系统与顾客调研（演示数据）”。演讲者备注要帮汇报人讲清每个决定的理由，并回应老顾客“变了味”的担心。

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Look: Vintage Poster
Deck type: Creative Pitch
Images: AI illustrations
Slides: 13
Deck language: 中文 (简体)

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1百年南枝，让老味道走进新日常

Speaker notes
各位家族股东、各位管理层同事，今天品牌部汇报的是南枝迈向百年的焕新方案，并提请大家批准启动。南枝1927年从广州西关起步，靠手工鸡仔饼、老婆饼和莲蓉月饼传到第四代，这份手艺和信任是我们最需要守住的基础。我们的建议不是把老字号变成另一个品牌，而是在配方与经典礼盒不变的前提下，让老味道进入更多人的日常生活。本次方案中的品牌与数据均为虚构演示，用于说明完整的经营思路。
2我们有经营基础，但四个问题限制了增长

Speaker notes
要让老味道进入新日常，我们先要看清现有经营基础和增长障碍。2025年，23家门店带来1.86亿元营收，但35岁以下顾客只占22%，调研中“我奶奶爱吃”的评价，说明年轻人认识南枝，却未必把它当作自己的日常选择。同时，47%的收入集中在中秋前六周，沿用自2005年的礼盒更适合送礼，难以承接平时自用。线上收入仅占14%，又没有自有会员小程序，因此我们需要把产品、包装和持续服务一起补上，而不只是换一次包装。
3老味道，走进新日常

Speaker notes
针对这些相互关联的问题，我们提出“老味道，走进新日常”，改变的是顾客认识、购买和享用南枝的方式。配方不改、经典礼盒保留，是整个方案的前提，而不是焕新之后再补上的承诺。
4我们让日常装焕新，也让经典礼盒保持熟悉

Speaker notes
有了这个前提，包装就不需要在吸引新顾客和照顾老顾客之间二选一。日常装从1930年代店招和老海报中寻找视觉语言，让新鲜感仍然来自南枝自己的历史；经典礼盒则保留原设计，延续老顾客熟悉的送礼选择。两种包装承担不同任务，既给自用消费一个新的入口，也避免让老顾客觉得熟悉的南枝被替换了。目前这是视觉方向，后续会通过试卖验证，而不是直接全面更换。
5“一口南枝”让平常日子也有购买理由

Speaker notes
包装把日常消费的入口打开之后，还需要有适合平时购买的产品来承接。“一口南枝”采用小份、单个独立包装，目的在于让自用更轻巧、分享更方便，而不是改变大家熟悉的味道。我们计划以6款常年口味形成稳定选择，再用每个节气一款的限定产品，创造全年持续到店的理由。这条产品线要解决的是中秋之外为什么还来买南枝的问题，目前仍处于产品概念阶段。
6我们把百年手艺变成顾客可体验的现场

Speaker notes
除了让产品更适合日常，我们也希望顾客到店时，能亲身感受到老手艺的价值。西关老店、天河店和深圳福田店将把现场烘焙、点心与茶饮、品牌历史结合起来，让顾客既能看制作，也能坐下来品尝。2027年9月的“南枝一百年”展，则用老模具、老账本和老海报讲清百年积累，并通过广州、深圳的快闪延伸接触机会。旗舰店提供长期体验，百年活动集中吸引关注，两者讲的是同一个南枝故事。
7我们用会员服务把一次购买接成长期往来

Speaker notes
顾客在门店或百年活动中建立兴趣之后，我们还需要把这次接触延续下去。老师傅手作和老字号故事负责持续建立熟悉感，会员小程序则用积分、节气提醒和生日礼承接后续服务。尤其是节气限定产品，可以与提醒服务相互配合，让内容、产品和再次购买连起来。这样，焕新就不只是一轮集中宣传，而是为日常复购建立持续联系。
82027年，我们要同时扩大收入与日常客群

Speaker notes
这些动作是否有效，最终要由收入和经营结构一起验收。以2025年为基期，我们希望2027年营收从1.86亿元达到2.20亿元，增长约18%；同时，35岁以下顾客占比从22%提高到35%，非中秋月份收入占比从53%提高到60%，检验是否真正打开了年轻客群和日常消费。线上收入占比从14%提升到25%、会员年复购率从38%提升到45%，则检验购买渠道和持续服务是否发挥作用。我们不是只追求百年活动期间的热度，而是希望收入增长伴随经营结构改善。
9先试卖，再推广；守住老味道，也管住投入

Speaker notes
目标明确之后，接下来要回答的是怎样稳步实现，而不是一次性把所有创意铺开。我们采用先试卖、再推广、门店分批实施的路径，同时把投入回收的前提说清楚。
10我们申请1,280万元，达标后预计约2.5年回收

Speaker notes
按照这条实施路径，我们申请的总投入是1,280万元，覆盖2026年第四季度至2027年的六项交付。最大一项是三家旗舰店改造，预算520万元，高于包装与视觉系统的260万元和产品研发的180万元，因为门店承担的是长期体验，而不只是百年期间的展示。其余投入用于百年展与快闪、会员小程序与数字化，以及长期内容营销，分别承接集中亮相和持续经营。回收测算以达成2027年目标为前提：每年新增收入约3,400万元，扣除原料、人工、渠道和新增门店费用后，预计新增营业利润约520万元。用1,280万元除以520万元，约为2.5年，因此这是达标并持续实现新增利润条件下的回收估算，不是无条件的回收承诺。
11我们从春节试卖起步，在百年中秋集中亮相

Speaker notes
预算对应的工作，我们会按先验证、再推广、最后集中亮相的顺序推进。2026年12月完成视觉定稿，2027年1月在西关、天河和福田三店启动新包装与“一口南枝”试卖，先借春节消费场景验证产品和包装。经过两个月试卖，再于3月推进新包装全线推广和会员小程序上线，4至6月安排三家旗舰店依次改造开业。到9月，再以百年展和百年中秋礼盒集中亮相，让百年活动建立在前期产品、服务和门店准备之上。
12我们把“不变味”和“不同时停业”写进执行

Speaker notes
这个推进顺序也把两项最重要的风险控制落实到了执行中。对于老顾客担心的“变了味”，我们的回答是配方不改、经典礼盒继续保留，新包装先在三店试卖两个月，不让新的表达替代他们熟悉的选择。对于改造影响收入的问题，三家店分批施工、不同时停业，每家停业不超过三周，以约束施工对经营的影响。投入方面，我们也始终以达成2027年经营目标作为回收测算前提，不把预计回收期当作已经实现的结果。
13请股东会批准三项决定，让百年焕新稳步启动

Speaker notes
在这些承诺和实施约束下，今天请股东会决定三件事：第一，批准1,280万元总预算，让产品、门店与会员服务能够配套推进；第二，同意日常装使用新视觉、经典礼盒保留原设计，同时照顾新增消费和老顾客信任；第三，同意西关老店于2027年4月停业三周改造，为长期体验提供明确的施工窗口。品牌部希望以这三项批准稳步启动百年焕新，让南枝守住传了四代的老味道，也成为更多顾客平常日子里的选择。谢谢各位。